Cold Call

Ein Cold Call (zu Deutsch: Kaltakquise per Telefon) bezeichnet die telefonische Erstansprache einer Person oder eines Unternehmens, zu der vorher kein geschäftlicher Kontakt bestand. DerAngerufene hat dem Kontakt nicht zugestimmt und rechnet auch nicht damit. Im Recruiting und in der Personalberatung meint der Begriff vor allem die direkte Ansprache von potenziellen Kandidat:innen, die gar nicht aktiv auf Jobsuche sind, aber fachlich genau zu einer offenen Position passen.

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Der Ausdruck stammt aus dem Vertrieb. „Cold“ steht dabei für die Beziehung zwischen Anrufer und Angerufenem: Sie ist kalt, weil noch kein Vertrauen, kein gemeinsamer Bezugspunkt und keine vorherige Interaktion existiert. Das Gegenstück ist der Warm Call, bei dem es bereits eine Verbindung gibt, etwa durch eine Empfehlung, eine frühere Anfrage oder ein Treffen auf einer Messe.

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In der Personalberatung ist der Cold Call ein zentrales Werkzeug, gerade beim Executive Search. Die spannendsten Kandidat:innen für Fach- und Führungspositionen sind selten auf Jobportalen unterwegs. Sie sind fest angestellt, zufrieden in ihrer Rolle und reagieren auf keine Stellenanzeige, weil sie schlicht keine sucht. Genau diese Menschen erreicht man nur über Direktansprache. Der Cold Call ist dann oft der erste Schritt.

Anders als der Begriff vermuten lässt, ist ein professioneller Recruiting-Cold-Call alles andere als ein Schuss ins Blaue. Vor dem Hörerabnehmen steht meist eine gründliche Recherche: Welche Position hat die Person aktuell? Welche Verantwortung trägt sie? Passt ihr Profil wirklich zur Vakanz des Mandanten? Ein guter Headhunter ruft nicht hunderte Leute auf Verdacht an, sondern wenige, die er vorher sorgfältig identifiziert hat.

Es gibt kein starres Skript, das überall funktioniert, aber ein paar Prinzipien haben sich bewährt.

Zuerst die Frage nach dem richtigen Moment. Niemand möchte mitten in einem Meeting oder kurz vor Feierabend abgefangen werden. Erfahrene Berater fragen deshalb früh, ob es gerade passt, und bieten an, später noch einmal anzurufen.

Dann der Aufhänger. Statt mit der Tür ins Haus zu fallen, erklärt der Anrufer kurz, warum genau diese Person interessant ist. Eine konkrete, ehrliche Begründung wirkt deutlich besser als eine auswendig gelernte Verkaufsformel.

Wichtig ist außerdem, dass es im ersten Gespräch nicht ums Abschließen geht. Ein Cold Call im Recruiting will keinen Vertrag unterschreiben lassen, sondern Interesse wecken und einen zweiten, ruhigeren Austausch ermöglichen. Druck ist hier kontraproduktiv. Wer sich angesprochen fühlt, redet weiter. Wer sich bedrängt fühlt, legt auf.

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Beim Thema Cold Call lohnt ein genauer Blick auf die Rechtslage, denn sie unterscheidet sich je nach Adressat.Telefonwerbung gegenüber Verbraucher:innen ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unzulässig. Gegenüber Unternehmen gilt eine etwas weichere Schwelle, hier reicht eine mutmaßliche Einwilligung, die sich aus einem sachlichen Zusammenhang ergeben kann.

Die Direktansprache von Kandidat:innen am Arbeitsplatz durch Personalberatungen ist in der Rechtsprechung gesondert behandelt worden. Sie ist grundsätzlich erlaubt, solange das erste Gespräch kurz bleibt, nur dem Zweck dient, das Interesse abzuklopfen, und nicht regelmäßig oder belästigend wiederholt wird. Wer also einmalig anruft, sich vorstellt und fragt, ob grundsätzlich Offenheit für ein Gespräch besteht, bewegt sich auf gesichertem Boden. Wer mehrfach nachhakt oder lange Gespräche während der Arbeitszeit erzwingt, nicht mehr.

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Warm Call: Anruf bei einem bereits bekannten oder vorgewärmten Kontakt.

Direktansprache: Oberbegriff für die aktive Kontaktaufnahme zu passiven Kandidat:innen, unabhängig vom Kanal. Der Cold Call ist eine Form davon, daneben gibt es etwa die Ansprache über berufliche Netzwerke.

Active Sourcing: Das systematische Suchen und Ansprechen von Talenten durch das Unternehmen oder die beauftragte Beratung. Cold Calls sind ein möglicher Baustein im Active Sourcing.

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Man könnte meinen, in Zeiten von Messaging über berufliche Netzwerke habe das Telefon ausgedient. In der Praxis stimmt das nicht. Eine Textnachricht lässt sich leicht überlesen oder wegwischen. Ein Gespräch dagegen schafft in wenigen Minuten Nähe, erlaubt Rückfragen und vermittelt einen echten Eindruck von der Person am anderen Ende. Für hochkarätige Positionen, bei denen es auf Vertrauen und Diskretion ankommt, bleibt das direkte Gespräch deshalb oft die wirkungsvollste Methode.

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